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仪器行业需重视本土化建设

2018-06-07 18:31:06 [email protected] 4

      常言道,“外来的和尚好念经”,但这“外来的和尚”也可能会“水土不服”。近日,上线仅仅一年的美国梅西百货中国宣布停止运营。原本在中国“两条腿走路”的梅西,目前只剩下了天猫旗舰店一个出口,在中国市场的拓展似乎吃了一剂“闭门羹”。究其原因,不外乎本土化建设的不足,尤其是对中国消费者的了解不够。

本土化建设

   事实上,近年来对中国市场虎视眈眈的不仅有国外的电商品牌,不少仪器仪表企业也在加大马力开垦市场。其中,也免不了“水土不服”招致失败的例子。那么这些海外的仪器仪表企业应当如何走上一条正确的本土化之路呢?国内企业又该如何成功“出海”,在国外市场站稳脚跟呢?不妨从以下几点入手。

产品服务本土化

  高质量的产品及其强大的品牌是企业在全球市场攻城略地的利器,但是如果忽视了当地市场用户的需求和使用习惯,市场拓展就可能会遭遇到滑铁卢。在中国市场驰骋多年的外企一直都在针对中国市场需求开发产品,尤其近年来推出的一系列针对环境监测和治理的仪器产品和解决方案,切合了我国推进环保事业的需求。因此,产品服务本土化策略必须“眼观六路,耳听八方”,既要找准行业发展方向,也要注意当地政策风向。

  从微观上看,本土化策略的制定还要细致考察用户的观念偏好和使用习惯。比如产品方面,国外很多仪器用户已经习惯使用某些品牌或者规格的仪器设备,实验室内其他设备也是相配套的。那么,推广到当地的仪器产品也必须根据他们的使用习惯进行定制。再有,国内用户还未树立起有偿服务的理念,无法接受过于高昂的服务费用,因此可以向国内用户提供更多中低价格的服务,同时强调服务的价值,逐步引导和培养用户形成有偿服务意识。

营销方式本土化

  有行业人士认为,梅西百货在中国市场的“出师不利”,有一方面原因是来自于营销方式的“水土不服”。虽然仪器仪表企业有别于电商品牌,在营销方面的投入不及后者,但是想要“客场作战”取得成功,还是免不了学习和适应当地的营销方式。

  面对没有根基和依仗的别国市场,仪器仪表企业需要努力学习当地的运营机制,学会掌握惯用的促销手段,根据当地的销售模式来摸索出自己的营销渠道。比如,国内仪器行业长期依靠销售员的直销方式卖出产品,一台一台地卖,一台一台地建立起信任关系。行业内部的消息总是最灵通的,这家产品好不好只要有一家企业用过,评价就会传遍整个行业。初来乍到的海外企业可谓是“万事开头难”,但只要能卖得出去,尤其是卖给行业内颇具话语权的几家企业,就有望打开一条渠道。

人力资源本土化

  一家在华外企,顶头上司往往是外国人,但员工基本都是中国人——这已经成为很多外企的标配。相比于远道而来的“老外”,当地人更加了解本国国情和市场行情,能够为企业决策提供很大的帮助。因此,外企一般都会通过招聘当地员工实现人力资源本土化。

  随着外企在中国市场的进一步深耕细作,有很多“中国面孔”登上知名外企的“头把交椅”,其中不乏杰出的中国女性。比如段小缨是GE中国第一个来自本土的首席执行官,是GE中国第一个女性CEO,也是GE公司在美国以外唯一的女性全球高级副总裁。曾获福布斯“2017中国杰出商界女性”称号的胡煜华是德州仪器的中国区总裁。这些国人总裁将外企与中国之间的联结变得更为紧密,吸引着更多优质人才加入,从而进一步推动企业在人力资源方面的本土化发展。此外,很多仪器仪表外企也在积极增加在中国的教育投资,与高校建立互动合作关系。比如,一外企与北京大学、华中科技大学、河北科技大学等高校共建实验室,并为多个高校的学生设立奖学金,提供实习和培训的机会。这些举措都相当有利于在中国的本土化建设,也为其他仪器仪表企业提供了经验。

研究开发本土化

  近期,在中国建立的第六个分析中心——西安分析中心落成,沃特世与复旦大学生物医药研究所也合作建立了生物医学质谱应用研究中心。近年来,这些来自海外的仪器仪表名企似乎都热衷于在中国建立技术研发中心或者合建实验室,致力于研究开发适用于我国市场的技术产品。

  这些举措被称为研究开发本土化,是企业“出海”所必不可少的。目前,这种研发本土化主要以三种形式为主:成立企业独立的研发中心;与技术供应方设立共同的研发部门;与国内的大学、科研机构合作成立研究中心、实验室。对于资金实力雄厚、技术水平较高的企业来说,研发本土化可以与人力资源本土化协同共进,这也算是本土化建设的进阶。

     尽管包括我国在内的不少国家,都在为进驻本土市场的外国企业敞开大门,但这些“鲶鱼”能否成功存活,并“搅动一池春水”尚不可知。当前,竞逐我国市场的仪器仪表外企不在少数,成功“出海”的国内企业却并不多。期待看到这些“鲶鱼”能够成功漂洋过海,实现本土化建设,在海外市场闯出一片新天地。

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