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仪器产品“非标准品”这个特性不太容易融入电子商务行业只是其行业特性之一

2018-04-11 17:57:05 16elite 18

互联网在中国发展了近20年的时间后,仪器行业就如同一个小孩子还透过门缝在观望,时值当日,仪器的线上渠道和线下传统渠道相比还是如此的弱势,就仪器行业整体销售占比来看,目前全国网络销售的仪器与传统线下渠道销售相比不到1%,笔者认为,仪器行业的线上网络渠道在线下传统渠道面前,简直不堪一击,虽然出现了年销售额过亿元的电商平台,但凤毛麟角,并且从模式上分析,只是线下业务线上化,平台还是一个大的代理商,仅仅通过低价来占领市场,损害了厂商的现有渠道利益,因此受到众多厂商的抵制,从实际意上讲并没有实现多方共赢。
  

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  究其原因分析而言,有以下几点:
  
  一、对利润的保护,拒绝网络化:
  
  对于国外仪器品牌而言,为了获取更高的利润空间,在产品的配置、技术垄断、营销渠道的锁定、备件耗材的管控等方面都有严格的限制,导致仪器线上销售额及电商渠道还处于不值得一提的地位,目前根本没有所谓线上和线下博弈的可能性存在。
  
  二、行业产品特性,导致电商化困难:
  
  由于仪器行业是小众产品,因其技术含量较高,但需求量较低;部分通用产品价值相对较低,但竞争激烈,而单一厂商的产品无法满足用户的全部需求,导致用户的采购难度加大,必须通过渠道打包完成,增加了渠道销售的深度。而互联网的特性是去中介化,如果不能满足用户的全部需求,又去掉了中间环节,将会导致用户、渠道、厂商的操作难度都会加大。
  
  三、享受传统渠道最后的残渣,拒绝改变:
  
  仪器产品“非标准品”这个特性不太容易融入电子商务行业只是其行业特性之一。其实背后最主要的原因是线上渠道碰到了线下渠道的“抵制”的缘故。
  
  1、商品方面,国外大型仪器占据了中国70%以上的市场份额,30%左右的低附加值国产化产品同质化严重,竞争激烈,传统仪器生产商,多是营销或技术出身,产品销售环节完全是传统模式~代理制、报备制,对互联网不了解,担心电商会冲击线下渠道,但对于小的制造企业而言,互联网可能是企业最终逆袭的最后一条通道,能否做大做强,无论您的产品是销售给渠道商,还是终端用户,只有产品销售出去才是好产品,只有借助互联网的无地域特性,广泛获取销售机会,才能迅速脱颖而出。互联网时代就是速度的时代,多一秒就多一线成功的机会;
  
  2、价格方面,表面上线上价格可以低于线下渠道,但综合对比就会发现问题,由于仪器产品的特性,需要大量的售前、售中、售后服务,从确定型号参数开始到设备的安装调试,以及使用过程中的售后服务。都不是简单的买卖可以解决的。对于通用仪器而言,网络去中间化价格相对会低一些,但是失去了售后的保障。对于用户而言,电商采购的体验也不会很舒服。
  
  而目前的一些仪器行业电商平台,为了拿到企业的年终返点,不惜货物平进平出,导致产品的渠道价格混乱,从平台拿价甚至低于厂商的正常渠道折扣。这是仪器厂商最不愿看到的。2018年出现了国产仪器的翘楚上海一恒停止与某知名电商平台的合作。虽然平台有出货量,但对现有渠道的冲击也是非常大,只好壮士断臂,以求自保。这是线下与线上的一次正面冲突。
  
  对于传统的仪器生产商而言线下主流渠道是品牌代理商、经销商,一般以地区来划分渠道,线上渠道与线下渠道相比,要分散的多。对于一个传统企业,发展线下渠道只要按照区域到各地找到一个或多个合适的代理商、经销商就够了,而要发展线上渠道,则要复杂与分散的多。
  
  仪器行业在中国互联网发展了近20年,到目前为止还没有太成熟的仪器互联网电商平台。笔者认为这是一种行业的悲哀,但同样也是一个行业机遇。目前的仪器电商平台核心问题是平台与企业在抢客户。经笔者认为,仪器行业产业链分工不明确,线下渠道管理混乱。对于仪器厂商而言:通过仪器交易平台,可以获得超出自建渠道十倍甚至百倍的采购信息来源,在不增加人员成本的情况下,实现销量倍增。
  
  编辑点评
  
  从客观的角度来看,互联网仅仅是个工具,如何把这个工具为我所用,并且用好,产生价值才是现在仪器厂商需要认真思考的,传统渠道日益式微,迫使其必须掌握更多电子商务技术,逐渐向网络渠道发展。

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